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欧美健身器械PK国产品牌
2022-08-06

在国内市场,国外品牌完全忽略了来自“中低端”国产品牌的颠覆逻辑。一方面,大量有购买高端产品和服务需求却没有购买能力的人,天价将他们拒之门外。另一方面,在已有的客户中,有相当大的一部分是虽然购买了产品,但在购买和使用时感到吃力。

“我们店里的跑步机是意大利进口的,每台18万元,肌肉训练器械是德国进口的,每组35万元。”崇文门某品牌健身俱乐部店员小陈得意地告诉记者。一线城市里的健身机构,宁可购买昂贵的欧美器械,也不会去考虑在二三线市场收获颇丰的国产品牌――这也是每一家俱乐部老板们需要在开店之前就要算好的一笔账。

不过,从二三线的“长尾”市场来看,国产中低档器材受中国消费者青睐,其低端自有其低端的理由。首先,中低端产品价格便宜是由其成本构成所决定的,主要是由原材料成本和人力成本。其次,产品功效遵守“二八法则”的现实,即用户平时用到的80%的功能,是由产品20%的性能提供的,另外的80%的性能只提供20%的功能。

而在健身市场里,80%的顾客对这20%的功能既没有需求,也不知如何最大化地利用,正是因为对占据了超过50%成本的20%功能所不愿买单的心理,所以他们才被定义为“低端客户”――这无疑给了国内中低端器材商巨大的市场机遇。“二八法则”在健身市场尤其适用。

80%的颠覆逻辑

不过奇怪的是,几位在中国生活的欧美朋友,却为中国健身产品的廉价实用赞叹有加。中国器材行业的整体净利润率不足8%,而西方企业将产品出口至中国,刨除各项费用后的净利润为40%,是中国企业的5倍之多。利润的差异体现在数倍的价格差别上。

其实,当你只想在室内跑步出汗,以达到锻炼腿部肌肉和全身呼吸系统时,你没必要非得让跑步机具有一项精确到足以测量职业足球运动员在剧烈运动之后所有身体指标和数据的系统,还能智能调节室内的空气质量,然后内置顶级的音乐播放系统――这对任何跑步机厂商来说,都将是一项让人望而却步的巨大成本因为你真正想要支付的只是1度电、跑步机万分之一折旧费这两项成本。

跑步机是最好的例子,这也是国外健身品牌在中国的困局之一。国外的顶级健身品牌厂商为了满足不同人的不同需求,提供集成所有性能的产品和服务,以“一视同仁”的价格卖给顾客――顾客哪怕需要的只是其性能的20%,也要支付80%的冗余性能。这也是为何中国99%的家庭里,购买的跑步机都是不超过10000元的国产货的主要原因。

在国内市场,国外品牌完全忽略了来自“中低端”国产品牌的颠覆逻辑。一方面,大量有购买高端产品和服务需求却没有购买能力的人,天价将他们拒之门外。另一方面,在已有的客户中,有相当大的一部分是虽然购买了产品,但在购买和使用时感到吃力。

中低端厂商在二三线市场另辟蹊径。他们在主流厂商不以为然的业务上赚取可观的价值,通过定位于“够用就好”的产品,把高端客户中不愿意为冗余功能买单的顾客吸引过来。低价策略也许在健身市场不必受商业道德的谴责,因为它们不是在用价格战来扰乱一个市场,而是在做一个新的市场蛋糕。

“长尾”市场的“尾”

健身器材市场按类型可分为家用市场和商用市场两部分,最近几年人们对于家用健身器材的需求日益增加,家用市场的规模也较商用市场规模大,且增长速度较快。中国文教和体育用品协会的统计显示,中国家用健身器材市场在2000年之后就呈现迅速增长的态势,2008年中国家用健身器材的年销售额则可能突破120亿元。

截至2007年底,我国具有一定规模的健身器材企业253家,亏损企业49家,健身器材企业实现工业总产值191.47亿元,同比增长30.74%。

“国内健身行业的整合与洗牌,是否是早晚的事情?”

“是的,根据欧美国家的经验,一个成熟的、不闲置社会资源的健身市场所需要的健身器材生产企业的总和不应超过30家。”企业策略分析师陈思对记者说。

在不到10年的时间里,中国健身行业的整体品牌随着年轻时尚化的趋势日益显现,与消费者品牌意识的加强,昔日人们对于“广东制造”、“上海制造”等健身产品的迷恋已经发生了变迁,“这些企业的出路是,在二三级市场形成下游渠道上的规模优势。”陈思说。

从受众消费水平的角度看,目前体积小、价格适中的中低档健身器材最受消费者青睐。尤其女性消费者和老年消费者在购买人群中占了相当大的比例――女性由于减肥、保持身材而购买,离退休老年人则将健身作为他们生活的一部分。

(责任编辑:zxwq)

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